Spesso, quando si pensa al concetto di Lusso, ci si associa mentalmente ad un oggetto prezioso o ad una location di grande prestigio. Il vino non viene mai associato, d’impatto, a questa sfera della vita. In realtà, a guardare bene il mondo del Vino ci si imbatte sempre più nel concept del Lusso e della magnificenza. Annate rare e vini introvabili sanno rendere il Vino un oggetto ultraprezioso ed il fatto che il tempo ne possa aumentare qualità e prestigio, lo stanno sempre più rendendo un oggetto di culto non solo per collezionisti incalliti, ma anche presso una buona fetta di mercato costituita dagli “high- spender” (bontà loro…). Nel mondo del Vino il concetto di lusso è l’unico veicolo di marketing per i vini che si possono definire “high-end”: quelli che raggiungono costi imbarazzanti ma che, paradossalmente, sono tra i più ricercati del pianeta. Fanno da corollario bottiglie pesantissime, confezioni da sceicchi, etichette artistiche, tirature limitate e così via, quasi fosse necessario per sottolineare che si tratta effettivamente di un prodotto esclusivo. La questione principale rimane però quella relativa al concetto di lusso: cosa distingue il vero lusso dalla sua imitazione? Potremmo riassumere il lusso come qualcosa che travalica l’utile. Il lusso non è indispensabile, trascende il quotidiano. Per questa sua caratteristica, è qualcosa che “va venduto”. Il lusso è un qualcosa che va a sollecitare il nostro immaginario, i sogni. Se parliamo di vino e di lusso, due cose sono essenziali: esclusività e privilegio. La cosa divertente è che nessuna delle due deve necessariamente essere vera. Basta che ci sia la loro apparenza!. Questa è la linea sottile che divide il lusso dal falso, dalla sua parvenza. Importanti studi di settore negli USA, hanno affrontato il concetto di lusso ai tempi nostri riuscendo a far emergere interessanti rivoluzioni che hanno in parte stravolto quanto per anni era invece una costante. Non è più il grande Bordeaux, ad esempio, a costituire il simbolo dell’ esclusività: la Napa Valley spinge già da tempo per trovare un suo spazio al vertice di un’immaginaria classifica in quest’ambito dopo aver costruito la sua fortuna su una politica commerciale aggressiva e fondata sul lusso, vero e apparente. I clienti dei più prestigiosi produttori vivono un’esperienza esclusiva, negata a qualsiasi persona a meno che non sia ricchissima. Se vuoi partecipare da VIP all’Asta dei vini di Napa, ad esempio, basta pagare 15.000 dollari per coppia. Ma se siete in condizioni disagiate, sappiate che esiste anche una formula a solo 6.000 dollari!. Questo fenomeno ha provocato uno sconsiderato aumento dei prezzi delle bottiglie, unica chiave per avere accesso all’esclusività dell’esperienza. Il falso lusso è quindi essere capaci di vendere l’idea del privilegio. Il vero lusso è relativo all’oggetto in sé. Il parallelo è con il lusso dei prodotti di massa. L’idea, passa solo grazie al bombardamento saturante della pubblicità: il falso lusso può venire aggiustato per raggiungere una richiesta crescente dei consumatori. Il vero lusso no. Pensiamo alle selezioni speciali di Champagne, alle Riserve speciali, alle edizioni celebrative. Tutte cose che funzionano grazie allo sdoganamento del falso lusso. Lo scopo è quello di mantenere alta la reputazione della cantina, e ovviamente il prezzo delle sue bottiglie. Vi starete chiedendo come sia possibile distinguere il vero dal falso. Mi permetto di evidenziare che la distinzione non è un esercizio così difficile. Le parole magiche sono conoscenza, intenzione, impegno. Riflettete su questa domanda: è necessario conoscere ed acquisire il lusso? Bene, se questo arriva a voi facilmente, senza ricerca o educazione, si tratta di falso lusso. Ammesso quindi che sia veramente il lusso quello che vogliamo, la differenza risiede nella cultura e nella consapevolezza di chi lo cerca. In tutti gli altri casi si tratta di falso lusso, e come tale dovrebbe venire rifiutato e condannato. Nel mondo del Vino come nella Vita di tutti i giorni!
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